Existe uma frase atribuída a John Wanamaker, um dos pioneiros da publicidade americana, que resume décadas de frustração do mercado: “Metade do dinheiro que gasto em propaganda é desperdiçada. O problema é que não sei qual metade.”
Wanamaker viveu no século XIX, mas a frase ainda circula em reuniões de marketing porque o problema nunca foi resolvido de vez; apesar das métricas serem cada vez mais precisas. Share of Voice é uma delas. Não é perfeita. Mas é uma das poucas que conecta presença de marca a crescimento real de mercado com evidência empírica por trás.
Share of Voice (SoV) é a métrica que mede o quanto uma marca se comunica em relação aos seus concorrentes. Diferente de métricas de vendas, ela mede visibilidade e existe evidência empírica de que marcas com SoV maior que seu Share of Market tendem a crescer. Hoje o SoV tem cinco variações relevantes: Paid SoV, PR SoV, Social SoV, Share of Search e Share of Answers.
O que é Share of Voice e o que ele mede?
Share of Voice é a fatia que sua marca ocupa no total de presença do mercado; não em vendas, mas em comunicação. O cálculo é a proporção entre o quanto sua marca aparece e o quanto o mercado inteiro aparece, num canal e período determinados.
A métrica nasceu na publicidade offline dos anos 1970. O cálculo era simples: somavam-se os investimentos em mídia de todos os concorrentes do segmento – TV, rádio, outdoor, jornais, revistas – e calculava-se qual fatia pertencia a cada marca. Quem investia R$ 10 milhões num mercado que gastava R$ 100 milhões no total tinha 10% de SoV. Simples e comparável.
Cálculo clássico: investimento da marca ÷ investimento total do setor × 100.
O SoV não avalia se a campanha foi boa ou ruim. Ou seja, não mede criatividade, relevância ou recall. Mede se a marca apareceu ou não. É uma métrica de volume, não de qualidade.
Uma marca que aparece de forma consistente para o consumidor – mesmo sem campanhas memoráveis – cria familiaridade. E familiaridade, quando chega o momento de decisão de compra, pesa mais do que a maioria dos profissionais de marketing está disposta a admitir. Mesmo em ambientes de compras B2B que, supostamente, são mais racionais.
Como o Share of Voice prevê o crescimento de mercado?
Na década de 1990, o pesquisador britânico John Philip Jones demonstrou com dados que marcas com Share of Voice maior do que seu Share of Market tendem a crescer. Marcas com SoV menor do que o SoM tendem a perder participação. Resumindo: existe uma forte relação entre o quanto você “fala” e o quanto você “vende”.
Essa descoberta transformou o SoV de métrica de investimento em indicador estratégico. O próprio Jones formalizou o conceito de Excess Share of Voice, o eSOV: quando o SoV de uma marca supera seu SoM, ela está em trajetória de crescimento.
Anos depois, Les Binet e Peter Field reexaminaram essa relação com a base de dados do Institute of Practitioners in Advertising e adicionaram uma camada importante: o papel da criatividade como multiplicador do eSOV e as diferenças de comportamento entre marcas grandes e pequenas.
A lógica é simples. Se uma marca tem 15% de SoV num mercado onde detém 10% de SoM, ela tem 5 pontos de eSOV. Esse excedente de presença é convertido em crescimento. Segundo Binet e Field, a cada 10 pontos de eSOV mantidos por um ano, a marca cresce em média 0,5 ponto percentual de Share of Market. O prazo para que o investimento em comunicação se converta em participação de mercado varia entre 6 e 12 meses.
Binet e Field destacam que marcas grandes e marcas pequenas vivem realidades distintas dentro dessa equação. Marcas grandes acumulam o que os pesquisadores chamam de “fama” – uma reputação tão forte que conseguem sustentar ou ampliar o SoM com menos esforço relativo de comunicação. Marcas menores não têm esse capital. Para crescer, precisam de eSOV – precisam “falar” proporcionalmente mais do que vendem, por tempo suficiente para que o mercado as reconheça.
A conclusão prática é incômoda para quem procura resultados trimestrais: não basta aumentar o investimento em mídia por um período. eSOV é resultado de constância. Uma marca que investe pesado por seis meses e recua no sétimo não acumula o benefício do longo prazo, que começa a partir do sexto mês.
Qual a diferença entre PR SoV e Social SoV?
PR SoV e Social SoV capturam tipos distintos de presença e tratá-los como equivalentes é um dos equívocos mais comuns em relatórios de comunicação. Cada um mede uma camada diferente de como a marca existe no mercado.
O que é PR Share of Voice?
PR SoV mede a presença de uma marca em veículos de imprensa – jornais, revistas, portais, publicações especializadas. É cobertura conquistada editorialmente, não comprada. Um jornalista do Valor Econômico que cita uma empresa como referência de setor não está fazendo publicidade; está conferindo credibilidade de terceiro, o tipo de validação que mídia paga não replica.
Cálculo: inserções da marca ÷ total de inserções monitoradas no segmento × 100.
PR SoV pode ser monitorado não só para a própria marca, mas também para os concorrentes. Uma empresa que acompanha seu posicionamento editorial ao longo do tempo identifica se está ganhando ou perdendo espaço em relação ao mercado. E toma decisões de pauta com base em dados, não em intuição. Uma assessoria de imprensa que monitora o PR SoV do cliente usa esse número como bússola: não para gerar volume de clippings, mas para entender onde a marca está presente e onde deveria estar.
O que é Social Share of Voice?
Social SoV mede o volume de menções orgânicas da marca nas redes sociais em relação ao total de menções do segmento: o que as pessoas dizem sobre a marca quando ninguém está pedindo.
Cálculo: menções da marca nas redes sociais ÷ total de menções do segmento × 100.
Binet foi direto sobre as limitações desse número numa entrevista à revista Contagious: “há pouca correlação entre o quanto as pessoas falam sobre marcas nas redes sociais e como essas marcas se saem no mundo real.” No mercado automotivo, as mais comentadas nas redes são Porsche, Ferrari e Lotus. As mais compradas são Ford, Kia e Hyundai. Social SoV é útil para medir burburinho e percepção não para prever crescimento de mercado.
PR SoV posiciona a marca como referência de setor. Social SoV revela se essa referência chegou à conversa cotidiana. Marcas com PR SoV alto e Social SoV baixo são respeitadas, mas não comentadas. O oposto – muito barulho nas redes, pouca presença editorial – gera visibilidade, mas não reputação. Monitorados em paralelo, os dois constroem uma leitura mais completa de onde a reputação da marca está e para onde está indo.
O que é Share of Search e por que ele é preditivo?
Em 2020, Les Binet apresentou os resultados de seis anos de investigação sobre uma métrica que chamou de Share of Search. A ideia central: se o SoV clássico media presença em publicidade, o SoS mediria presença em buscas orgânicas no Google – o que as pessoas fazem quando querem encontrar ou entender uma marca, não o que as marcas pagam para exibir.
Cálculo: total de buscas orgânicas pela marca ÷ total de buscas orgânicas pelas marcas do segmento x 100.
Os dados são gratuitos via Google Trends e retroativos até 2004, com frequência semanal.
Binet testou a hipótese em três categorias – automotivo, energia e celulares – e encontrou correlação consistente em todas: quando o SoS sobe, o SoM tende a subir na sequência; quando cai, o SoM cai. O atraso pode chegar a um ano no setor automotivo, o que transforma o SoS num sistema de alerta precoce para onde o market share estará em doze meses.
O mesmo raciocínio do eSOV se aplica: quando uma marca tem Extra Share of Search – mais SoS do que SoM – está em trajetória de expansão. Quando está abaixo, o sinal é de alerta.
Binet descreveu o SoS como uma métrica “rápida, barata e preditiva”, mas não como a solução definitiva. Movimentos de preço, sazonalidade e eventos de categoria afetam os dados e precisam de interpretação contextual. Para marcas com pouco recursos e sem acesso a painéis de brand tracking, porém, o SoS é provavelmente o indicador mais útil disponível a custo zero.
O que é Share of Answers?
Share of Answers é a presença de uma marca nas respostas geradas por modelos de inteligência artificial como ChatGPT, Gemini e Claude. Quando alguém pergunta a um desses sistemas “quais são as melhores consultorias de comunicação do Brasil?”, as marcas que aparecem na resposta têm Share of Answers. As que não aparecem não existem naquele ponto de contato.
A metodologia está em construção. Não há correlação estabelecida com SoM, não há ferramenta padronizada de mensuração e os resultados variam dependendo do modelo consultado, do prompt e do momento da consulta. É território de monitoramento e experimentação, não de decisão estratégica com base em dados consolidados.
Ainda assim, mercados em que o ciclo de compra começa com pesquisa e comparação antes de qualquer contato comercial, como no B2B, são os segmentos onde o SoA vai importar primeiro. Um comprador que pergunta ao ChatGPT “qual assessoria de imprensa devo contratar” e não encontra nenhuma menção a uma determinada empresa já fez uma triagem antes de a empresa saber que estava sendo avaliada.
SoA não se compra. Não há linha de mídia para isso. Resulta de conteúdo técnico de qualidade, autoridade editorial acumulada e presença nas fontes que os modelos de linguagem usam para recuperar informação. É o SoV do topo de funil para marcas que apostam na credibilidade como vantagem competitiva.
Como usar Share of Voice na estratégia de marca?
Share of Voice – e todas suas variações – é o termômetro de presença de marca. Quem não o mede não sabe se está crescendo ou perdendo espaço, independentemente do quanto investe em comunicação.
A divisão de trabalho que a estratégia exige é clara: PR SoV e Share of Answers constroem reputação de forma lenta e cumulativa – não aparecem no resultado do trimestre, mas determinam quem é referência daqui a três anos. Share of Search monitora se essa reputação está convertendo em demanda real. Social SoV lê o pulso da conversa espontânea. O Marketing de Performance aproveita o fluxo que o branding cria, não o substitui.
Marcas que entendem essa matemática param de perguntar “quanto custa aparecer” e começam a perguntar “o quanto estamos crescendo em presença”. A resposta já está disponível, de graça, no Google Trends. O que falta, quase sempre, é a disciplina de olhar para ela toda semana.