Em um cenário onde a confiança nas marcas está em baixa, o público ignora publicidade tradicional e a confiança nas redes sociais também está em queda, como sua empresa pode construir credibilidade real? Estando presente em veículos que estão há décadas construindo sua reputação e credibilidade. Para isso, só tem um jeito de estar lá: com a Assessoria de Imprensa.
O que é Assessoria de Imprensa?
Assessoria de Imprensa é a ferramenta de marketing que conecta marcas e pessoas a veículos de mídia, seja televisão, rádio, influenciadores, revistas ou jornais. Portanto, é responsável tanto por levar informações da marca para a mídia de forma que seja atrativo para ser publicado como receber as demandas de jornalistas sobre a marca.
O papel de uma assessoria pode ser proativo, quando busca um espaço, ou reativo, muito comum em crises, quando é a primeira barreira para proteger a marca da opinião pública.
Por que investir em Assessoria de Imprensa?
A Assessoria de Imprensa é a principal ferramenta para marcas que desejam construir reputação. Afinal, o objetivo é que formadores de opinião comentem sobre a marca sem receber por isso. Ou seja, nada de #publis ou de branded content.
As inserções que não são pagas para os veículos são chamadas de mídia espontânea. Por não ser um espaço comercial, a credibilidade do discurso é maior. É simples, com a mídia espontânea não existe o comentário típico: “está falando bem porque foi pago pela marca.”
Além disso, a Assessoria de Imprensa vai além dos veículos tradicionais de mídia, trabalha também com influenciadores, que são parte dos formadores de opinião, e os resultados alcançados impactam tanto no ranking da marca em pesquisas orgânicas no Google quanto nas menções por inteligência artificial.
Outro aspecto importante é a construção de uma boa relação da marca com os veículos, o que pode diminuir danos em uma crise. Resumidamente, quando o veículo e jornalistas conhecem a marca, há espaço para retratações e respostas.
Por fim, estar presente nos principais veículos de comunicação também serve de prova social atestando a qualidade do serviço ou produto. Seja para clientes, investidores ou talentos.
Quais são os resultados esperados e não esperados em Assessoria de Imprensa?
É importante contextualizar que os resultados sofrem influências de diferentes setores da sociedade. Não é tão raro uma entrevista ser desmarcada em cima da hora, porque algo aconteceu e é mais relevante para o público. Por exemplo, pautas como uma grande inovação tecnológica, um acidente aéreo ou um escândalo de corrupção costumam roubar a atenção e deixar o noticiário sem espaço para outras histórias.
É, por isso, que a Assessoria de Imprensa é de longo prazo. Para conseguir espaço para a marca mesmo que as hard news tentem ocupar.
Resultados esperados
O principal resultado é estar presente nos veículos relevantes para a estratégia da marca. Esse resultado tem dois aspectos: o número total de inserções e a qualidade dos veículos.
Com o número total de inserções, conseguimos monitorar o interesse da mídia pelo que está sendo divulgado. Já a relevância, garante que a mensagem esteja onde o público-alvo se informa.
A relevância dos veículos varia de acordo com a marca. Para uma empresa de logística, a mídia segmentada é tão importante quanto um Valor Econômico. Já para uma fabricante de automóveis, um veículo com abrangência nacional é mais importante.
O volume e a qualidade de inserções estão diretamente relacionados aos backlinks para o site da marca, que influencia no ranqueamento do Google e nas menções das Inteligências Artificiais. Por isso, o objetivo é ter qualidade e quantidade de inserções, já que ambas impactam a reputação da marca de diferentes formas.
Outro resultado esperado é que os porta-vozes da marca sejam vistos como fonte e especialistas no assunto que dominam. Mas isso só acontece quando a Assessoria de Imprensa apresenta a marca aos jornalistas e constrói uma relação duradoura com os veículos. Quando isso acontece, os repórteres buscam o especialista para fazer parte da matéria e esse é um bom indicador para ver a relevância da marca.
Por fim, a Assessoria de Imprensa é um dos componentes que influencia na diminuição da jornada de compra. Isso acontece porque estar presente em um veículo respeitado é uma prova social da qualidade: o veículo transmite parte de sua reputação para a marca. E marcas mais confiáveis tem menos fricção no processo de compra.
Os resultados esperados são complexos e não acontecem da noite para o dia. Eles devem ser mensurados e começam a se concretizar com mais clareza a partir dos três meses.
Resultados não esperados
O marketing digital acostumou o mercado à ideia de que tudo é possível de medir e acompanhar, mas a comunicação tem mais nuances do que o que foi ensinado dos anos 2000 para cá. Até mesmo Google e Meta têm revisto sua capacidade de mensurar com tanta clareza como prometeram um dia.
Justamente pela falta de rastreabilidade, não conseguimos vincular os resultados obtidos ao aumento de vendas, pelo menos não de forma direta. Afinal, além do que foi dito, a Assessoria de Imprensa tem um discurso jornalístico; o objetivo primário é informar e não vender.
Ou seja, busca-se educar o público sobre a marca, suas mensagens-chave, o que faz e o que entrega de valor, construindo reputação e autoridade.
Também não há controle total do conteúdo e nem milagres com assuntos irrelevantes para a imprensa. Em outras palavras, se o porta-voz falou algo que não deveria ou de uma forma controversa, não há autonomia para tirar a matéria do ar ou ajustar. Da mesma maneira, o assunto pode ser muito relevante para a marca e pouco relevante para a imprensa, não gerando nenhuma inserção.
Assessoria de Imprensa é investimento de médio a longo prazo. Enquanto uma campanha paga gera resultados imediatos, a construção de relacionamento com veículos e a consolidação como fonte leva de 3 a 6 meses para mostrar resultados consistentes.
Qual o processo de Assessoria de Imprensa?
O processo da Assessoria de Imprensa tem três pilares: a análise estratégica, a produção de conteúdo e o relacionamento com jornalistas.
A definição da estratégia é o primeiro passo. Nele, a assessoria deve entender com clareza o negócio, o mercado em que está inserido, seus diferenciais e os públicos de interesse. Assim, consegue mapear quais veículos, jornalistas e influenciadores são relevantes para a marca.
Quando o plano de negócios está compreendido, o desafio passa a ser sintetizar os diferenciais e as forças da marca em mensagens-chave que se tornarão notícias e pautas de jornais. O importante é que a estratégia da Assessoria de Imprensa esteja alinhada à estratégia da marca.
Com o plano estratégico traçado, começa a execução. A assessoria, junto ao cliente, busca histórias que possam se tornar notícias — seja um release, uma sugestão de pauta ou um artigo.
A ideia é usar o olhar jornalístico para adequar uma informação aos veículos. As notícias podem variar bastante: uma ação inovadora de RH, o balanço financeiro batendo recordes ou uma opinião sobre algum assunto do momento.
Aliás, também é papel da assessoria acompanhar as notícias em busca de oportunidades para os seus clientes. Isso acontece graças ao relacionamento com os jornalistas.
Sugerir uma pauta ou apresentar uma fonte para um veículo não é tão simples quanto parece. Afinal de contas, da mesma forma que você não abre a porta da sua casa para qualquer um, a redação também não deixa qualquer pessoa entrar — a menos que seja um amigo do seu amigo. Essa é uma das funções da assessoria: ser a ponte que apresenta a marca aos veículos de comunicação.
Com os pilares bem trabalhados, há a análise do clipping de notícias. O objetivo é o mesmo de todo relatório: analisar o que funcionou, o que não funcionou e fazer ajustes na estratégia.
Como medir o sucesso de Assessoria de Imprensa?
Como toda ferramenta de marketing, o principal sucesso da Assessoria de Imprensa é saber que ela está contribuindo de alguma forma para o crescimento da empresa. Já falamos quais são os impactos do trabalho de relacionamento com a mídia para a marca. Dito isso, há métricas específicas do trabalho de relacionamento com a imprensa.
Inserções totais e qualificadas
Essa é a métrica mais básica do trabalho com imprensa. Você quer saber quantas menções a marca teve e quais veículos a mencionaram. Algumas empresas, constroem indicadores a partir da qualidade do veículo e quantidade de inserções.
Além disso, é possível avaliar o tipo de inserção: uma entrevista? Uma nota? Um release completo? Capa? Todos esses fatores fazem parte da análise quantitativa e qualitativa da Assessoria de Imprensa.
Equivalência Publicitária
A equivalência publicitária é uma das métricas mais utilizadas pelo mercado – no Brasil e no mundo. Ela tenta calcular quanto seria preciso investir em mídia paga para ter a mesma exposição alcançada de forma espontânea em veículos de comunicação e menções em redes sociais.
Por exemplo, uma chamada publicitária na capa da Folha de São Paulo em dia útil custa R$ 138.786,00, que seria o valor de uma inserção espontânea.
Apesar de usual, essa é uma métrica problemática por alguns motivos:
1. Ela compara duas estratégias distintas de promover a marca. O público confia menos em um espaço publicitário do que em um espaço jornalístico. Anúncios visam a venda de um produto ou a conexão emocional da marca com o cliente, já o jornalístico busca informar o público sobre a marca e suas soluções.
2. A falta de consistência entre os valores de equivalência publicitária. Duas clipadoras diferentes avaliam a mesma notícia com preços distintos. Isso ocorre porque uma notícia tem diferentes elementos: manchete, subtítulo, imagem e texto. Cada um desses elementos influencia no valor da equivalência publicitária e o peso deles varia conforme a clipadora. Em outras palavras, é impossível comparar a mesma inserção por duas clipadoras distintas se os fornecedores forem diferentes.
3. Por fim, a equivalência publicitária não gera nenhum insight claro. Afinal, é fácil ter inserções fora de série que inflam os resultados.
A equivalência publicitária poderia ser utilizada de forma mais inteligente, ao comparar os resultados, seguindo a mesma metodologia, com as inserções da concorrência. Mas é um preciosismo, porque nesse caso é mais simples ir direto ao ponto e calcular o Share of Voice.
Share of Voice
O Share of Voice (SoV) é uma métrica tipicamente da publicidade offline, mas que pode ser utilizada pela Assessoria de Imprensa. Em poucas palavras, monitora-se a marca e os concorrentes nos veículos e calcula o percentual de inserções que cada um teve.
Enquanto na publicidade o SoV perdeu importância, para a Assessoria de Imprensa continua relevante justamente porque as mídias entregam o mesmo conteúdo independente do usuário.
Existe uma correlação entre o Share of Voice e Share of Market (SoM), eles tendem a se igualar ao longo do tempo. Por isso, é tão importante ter uma participação na mídia maior do que a sua fatia de mercado. É claro que o crescimento de mercado não é imediato e nem exponencial. Uma boa regra de bolso é que a cada 10% a mais de Share of Voice anual em relação ao Share of Market, o crescimento é de 0,5%.
Vários fatores influenciam o crescimento do Share of Market: competitividade do segmento, qualidade do Share of Voice, macroeconomia, preço, produto, publicidade, entre outros. O SoV de mídia espontânea é um recorte bem específico.
Tipo de Mídia
O tipo de mídia está presente em todas as métricas anteriores. Ele é um qualificador de toda e qualquer inserção. O importante é entender que a mesma notícia tem um impacto diferente para a marca se está em um portal de notícias, no jornal impresso, numa rádio ou na televisão.
Segundo a System1, a televisão é uma mídia que passa mais credibilidade do que as outras. Guardada as devidas proporções, é um pouco da impressão do senso comum: se está na TV, é famoso.
O importante é entender que o que faz uma inserção ser relevante não é apenas o veículo, mas também a mídia em que aconteceu.
Como potencializar os resultados de Assessoria?
A Assessoria de Imprensa tem os melhores resultados quando está alinhada a outras ações do marketing e da empresa, seja no lançamento de uma campanha nova, em um evento proprietário ou na expansão para um novo mercado.
No caso de uma campanha publicitária, o papel da assessoria é identificar de que forma ela pode ser relevante para o noticiário. O volume de investimento em mídia, a participação de personalidades conhecidas, um reposicionamento de marca ou o levantamento de uma bandeira polêmica são ângulos que despertam o interesse jornalístico. Do ponto de vista do negócio, inovações no produto, expectativas de crescimento ou resultados também se tornam notícia.
As mensagens-chave da campanha devem estar alinhadas com o discurso da assessoria. Se a campanha comunica um atributo inovador do produto, a assessoria reforça essa inovação em releases e entrevistas. Se trabalha uma pauta identitária, as mensagens se adequam para divulgar esse posicionamento nos veículos.
Além disso, ativações da marca também geram oportunidades de mídia espontânea. Um quiosque em local público, brindes distribuídos gratuitamente ou sorteios chamam a atenção da imprensa local e segmentada. O investimento em mídia paga, por si só, já é notícia — especialmente quando envolve valores significativos ou estratégias criativas.
Por fim, as redes sociais amplificam o alcance das inserções conquistadas. Quando uma matéria é publicada, a marca pode compartilhá-la em seus canais, dando ainda mais visibilidade ao conteúdo espontâneo e reforçando a credibilidade junto ao público.
Em eventos proprietários, a assessoria trabalha em três momentos distintos.
- No pré-evento, anuncia datas, programação, palestrantes confirmados e expectativa de público, gerando antecipação e interesse da mídia.
- Durante o evento, a cobertura pode incluir jornalistas convidados ou sugestões de pauta sobre os temas discutidos, números de participação e destaques das palestras.
- No pós-evento, um apanhado geral com resultados, principais insights e repercussão fecha o ciclo de comunicação.
Na expansão para um novo mercado, a assessoria identifica quais benefícios a entrada da empresa traz para a região. Pode ser geração de empregos, parcerias com fornecedores locais ou oportunidades de negócio para empresas da área. O importante é traduzir a expansão em relevância local, não apenas anunciar a chegada da marca.
A divulgação foca na mídia regional e os porta-vozes podem incluir clientes locais, diretores regionais ou colaboradores com atuação na nova praça. Por exemplo: ao expandir para uma nova região, divulgar a participação em feiras locais aumenta a exposição e aproxima a marca do mercado.
Ações de comunicação interna também podem se tornar notícia quando constroem reputação como marca empregadora. Programas inovadores de RH, resultados expressivos em diversidade ou benefícios diferenciados chamam a atenção da mídia.
Um exemplo: o podcast Não Inviabilize ganhou mídia espontânea ao anunciar que ajudaria os seus funcionários com um valor significativo para a casa própria. Dá mesma forma, o Google foi notícia por muitos anos com seus escritórios diferentões.
Se você quer começar a construir a reputação da sua marca na imprensa, chama a gente para conversar. Queremos te ajudar!