Branded content é subutilizado. Com as mudanças recentes na comunicação, parece que seu papel estratégico não está mais tão claro para todas as empresas. Afinal, é pago, mas não é publicidade. Está num veículo de Imprensa, mas não é assessoria. Neste artigo, a gente define o que é branded content, quais formatos pode ter, quando usar e quais os resultados esperados.
O que é branded content?
Branded content é um conteúdo produzido com lógica jornalística, publicado em um veículo de comunicação e patrocinado por uma marca. Enquanto um anúncio fala sobre o produto, o branded content fala sobre um tema que interessa ao público, e que, estrategicamente, também interessa à marca.
O leitor consome o conteúdo porque ele é útil, não porque a marca quer aparecer. A marca está presente, identificada como patrocinadora, geralmente com “conteúdo patrocinado” ou “publieditorial”, mas o conteúdo segue uma lógica editorial, não comercial.
A Exame define bem o que é branded content: “conteúdo customizado criado por jornalistas e oferecido pela marca patrocinadora, visando gerar mais conexão com seu público-alvo.” O ponto central está em “criado por jornalistas”, é isso que o diferencia de um anúncio tradicional.
Os formatos variam: artigos, infográficos, videocasts, cards de conteúdo, vídeos para redes sociais. O formato não define se algo é ou não branded content. A natureza editorial do conteúdo é que define.
Branded content não é publicidade e nem assessoria de Imprensa
Branded content ocupa um espaço que publicidade e Assessoria de Imprensa não ocupam: é pago como publicidade, mas produzido com credibilidade editorial. Entender essa distinção é o primeiro passo para usar o formato corretamente.
Publicidade é paga, produzida pela marca ou sua agência, com dois objetivos possíveis: gerar venda imediata ou construir marca no longo prazo. O público reconhece o anúncio como anúncio. Isso não é necessariamente um problema, mas explica a resistência crescente: segundo a Nielsen, branded content gera 82% mais recall do que anúncios convencionais.
Assessoria de Imprensa não é paga. Um jornalista decide cobrir a marca porque ela tem um fato: um case relevante, um porta-voz qualificado, um dado inédito. A marca não controla o que será publicado e não tem garantia de publicação. Quando a cobertura acontece, carrega a credibilidade total do veículo, sem qualquer custo de mídia.
Branded content é pago como publicidade, mas é produzido com credibilidade editorial. A marca patrocina, define o tema estratégico e aprova o conteúdo antes da publicação. Quem escreve é um jornalista, do próprio veículo ou de uma agência de comunicação. O resultado aparece com a marca identificada, mas com o tom de um produto editorial.
Um não substitui o outro. E vale dizer: branded content tem custo. Uma boa Assessoria de Imprensa, quando a marca tem pautas para trabalhar, consegue emplacar cobertura nos principais veículos sem investimento em mídia. A escolha entre os dois depende do que a marca tem disponível, budget ou pauta, e do nível de controle que precisa ter sobre o resultado.
Como o Branded Content funciona
Branded content gera resultado quando o conteúdo serve ao leitor, não à marca. Essa é a lógica que orienta todo o processo.
O ponto de partida é o briefing: a marca define o tema estratégico, o público e o objetivo de comunicação. O veículo ou a agência desenvolve o conteúdo com lógica editorial, a marca aprova, e o material é publicado com a distribuição contratada, chamadas na home, posts nas redes sociais ou newsletter.
Os números variam conforme o veículo e o tema. Como referência: um branded content da rede de academias Allp Fit na Exame gerou mais de 271 mil pageviews. Um conteúdo da Zendesk no mesmo veículo registrou 3 minutos e 55 segundos de tempo médio de leitura, indicativo de que o leitor consumiu o artigo, não apenas clicou.
Além do artigo, o branded content pode incluir infográficos, videocasts com porta-vozes da marca e cards de conteúdo. Cada formato aprofunda o tema ou alcança o mesmo público em contextos diferentes.
Quando usar branded content?
Branded content não serve para toda situação. As empresas que mais desperdiçam o formato são as que o usam no momento errado, ou as que nunca chegam a usá-lo por não entender quando faz sentido.
Faz sentido quando:
O produto ou serviço precisa de contexto para ser compreendido. Soluções técnicas, serviços de ticket alto, categorias novas de mercado; um artigo editorial educa o público de uma forma que um banner não consegue.
O público-alvo ignora anúncios. Decisores de médio e alto escalão consomem conteúdo em veículos que respeitam. Presença editorial nesses espaços constrói familiaridade antes da abordagem comercial.
O objetivo é autoridade no médio prazo. Branded content não gera resultado na semana. É investimento em percepção acumulada, o tipo de trabalho que sustenta a reputação de marca ao longo do tempo.
A marca precisa de controle e garantia de publicação. A assessoria de Imprensa não oferece nem controle de pauta nem garantia de publicação, e isso é parte da sua natureza. O branded content resolve essa equação: a marca define o tema, aprova o conteúdo e sabe exatamente quando e onde vai aparecer.
Há uma narrativa além do produto. Iniciativas de ESG, inovação, posicionamento de liderança, expertise técnica e temas com valor informativo independente da venda.
A marca não tem produto pronto nem fato relevante para noticiar. Empresas que operam em ciclos longos, sem lançamentos frequentes, podem manter presença editorial contínua sem depender de novidade para aparecer. Algumas marcas fazem isso de forma sistemática, publicam com regularidade e ocupam os buscadores independentemente do que está acontecendo no produto.
Não faz sentido usar branded content para promoções de prazo curto, lançamentos com urgência ou resposta a crises de reputação. Outros formatos são mais adequados e mais ágeis para esses objetivos.
Branded content como parte da estratégia de reputação
Branded content constrói reputação de marca de uma forma que publicidade e Assessoria de Imprensa isoladas não constroem: combina controle estratégico com credibilidade editorial, de forma contínua.
A publicidade constrói visibilidade e percepção emocional, mas o público a identifica como peça comercial. A assessoria de Imprensa gera credibilidade, mas não oferece controle de pauta nem garantia de publicação. O branded content ocupa o espaço entre os dois: a marca controla a narrativa sem renunciar à credibilidade do veículo.
Integrado a uma estratégia de branding e assessoria de Imprensa, o branded content aumenta o Share of Voice da marca nos veículos relevantes, a fatia de cobertura que a marca ocupa em relação ao mercado. E contribui para o Share of Answers: a presença da marca como referência nas respostas de ferramentas de IA e buscadores, como ChatGPT e Google.
Para marcas que ainda não usam o formato, o branded content é uma das formas mais subutilizadas de construir autoridade. Grandes marcas não são construídas no silêncio, mas o barulho precisa ser o certo, no lugar certo, com a abordagem certa.
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