Cansaço, febre e náuseas são sintomas de diversas doenças. Nesses casos, é preciso ir ao médico investigar qual é a causa para ter o tratamento adequado
Dá mesma forma, sentir que o logotipo não representa mais a marca, que os clientes que chegam estão fora do perfil ideal ou ainda que as marcas do grupo não têm sinergia, também são sintomas de que algo está errado com a empresa.
Muitas vezes esse é um problema de branding. Por inúmeros motivos, questões essenciais podem estar desalinhadas gerando estranhamentos e estagnação de crescimento. Uma estratégia de marca ajuda a esclarecer dúvidas e eliminar caminhos equivocados.
O que é branding (e o que não é)
Branding é a estratégia que cria um diferencial intangível para a marca, alinhado com os atributos e relevante para o público-alvo. Quando bem construído, serve como um guia para toda a empresa: da criação de novos produtos à definição de preço; da contratação de talentos à publicidade; dos comunicados internos às falas dos porta-vozes.
Um trabalho de branding analisa o mercado e a empresa para entender o que diferencia a marca dos concorrentes. E em um mercado com cada vez menos diferenciais tangíveis, isso importa muito.
É importante ressaltar que branding não é só identidade visual, naming ou tom de voz. Um incômodo com qualquer um desses elementos é um sintoma clássico que algo está errado no posicionamento de marca.
O posicionamento de marca
O Posicionamento de Marca é um documento estratégico que contém: o DNA, o público-alvo e os diferenciais competitivos. Como branding não é ciência, os nomes podem variar de acordo com a agência e autor. O importante é que ele responda o que a marca é, para quem é e como ela é diferente da concorrência.
O posicionamento de marca deve ser fácil de entender. Afinal, ele é um guia para ser utilizado por toda a empresa. As decisões devem estar alinhadas ao posicionamento.
Como definir o posicionamento de marca?
Definir o posicionamento de marca é um trabalho investigativo, quase arqueológico, analisando documentos, informações, pesquisa e entrevistas para descobrir o que pode estar ou não na estratégia de marca.
Normalmente, buscamos entender o que a empresa faz, como ela ganha dinheiro, como a marca é percebida internamente, comparar com a percepção externa, analisar os concorrentes e as lacunas do mercado. A quantidade de informação varia com o segmento, com a idade da empresa, número de clientes e funcionários.
O que investigamos:
- Quais atributos são percebidos pelos clientes e pela equipe interna?
- Existe algum atributo que não é trabalhado de forma alguma?
- A marca trabalha, no discurso, algum atributo que não pratica?
- Existem atributos divergentes ou contraditórios?
- Algum atributo não é trabalhado por nenhum concorrente?
- Existem percepções divergentes sobre a marca e seus objetivos?
Com todos esses dados, conseguimos analisar e definir os principais atributos da marca, o que é relevante para o público-alvo, divergências entre os diretores e oportunidades de mercado. Além de definir o que deve ser abandonado. A partir daí, começa a se formar uma estratégia para a marca.
Por exemplo: uma marca pode ser tecnológica, mas não utilizar esse atributo como parte do posicionamento. O importante é que essa escolha seja consciente e bem fundamentada.
Outro ponto importante do posicionamento é que ele precisa ser e parecer verdadeiro. Uma marca jovial, por exemplo, deve trabalhar uma comunicação mais informal, criar eventos em faculdades, não exigir uniformes ou dress code no ambiente de trabalho. Essas são as materializações do posicionamento conhecidas como pontos de contato.
Os pontos de contato variam conforme a necessidade. Compare uma startup com uma fábrica de motores. A startup precisa pensar no layout do aplicativo, papelaria e uma apresentação. Já uma fábrica de motores precisa pensar no site, num catálogo de produtos, papelaria, embalagens e mais alguns materiais. Independente da necessidade, o importante é que cada ponto de contato reforce o posicionamento de forma coerente.
Como o posicionamento de marca vira realidade?
O posicionamento de marca não é um projeto, portanto, não tem fim. O conjunto de ações que a empresa faz é o que transforma o posicionamento em realidade. Por isso, tudo deve estar minimamente alinhado ao posicionamento.
Nossa recomendação é começar pelo sintoma que gerou a necessidade de um novo posicionamento.
- “Não estou contente com minha logo” → Pode ser redesign da identidade visual
- “As marcas do grupo não se conversam” → Arquitetura de marca
- “O comercial promete uma coisa, a entrega é outra” → Alinhamento de proposta de valor
- “Os clientes não estão satisfeitos” → Revisão de experiência e pontos de contato
Mas a implementação pode incluir todas as áreas, pode ser uma lista de perguntas para o RH, definição da identidade arquitetônica, criação de um novo produto, novas ações de marketing. Tudo irá depender da necessidade de cada marca e do nível de maturidade do posicionamento.
Conforme o posicionamento fica mais claro internamente, é mais fácil ver o que está desalinhado ou, pior, contra o posicionamento desejado. São esses pequenos ajustes que costumam criar uma marca forte e memorável.
Quando investir em uma estratégia de marca?
No mundo ideal, uma empresa deveria investir em branding desde o primeiro dia. Mas a realidade é outra, já que a capacidade de investimento varia para cada marca.
Para empresas que estão começando: o projeto é um pouco mais simples porque tende a não ter divergências. O importante é definir atributos, nome e identidade visual. Nesse caso, os atributos não devem ser escritos em pedra. Ainda não há clareza do que os clientes realmente valorizam e nem como a empresa se comporta. É uma primeira versão que deve ser testada no mercado e ajustada conforme a necessidade.
Para empresas estabelecidas: um bom momento é quando há planos de crescer (novos mercados, novas regiões, novas empresas, mais investimento em mídia) ou quando cresceu e estagnou. Nesses casos, o trabalho é mais complexo e busca alinhar para onde crescer e como crescer, assim, economizando tempo e dinheiro.
Como branding gera valor para empresas B2B?
É muito comum a gente ouvir que branding não serve para empresas B2B, como se essas compras fossem mais racionais e, portanto, atributos e associações emocionais não fizessem sentido.
É compreensível. Branding parece menos tangível que tráfego pago, leads ou vendas. Mas a pesquisa mostra o contrário: o impacto do branding em B2B é maior — justamente porque é mais difícil de fazer.
O Paradoxo B2B: mais difícil, mais efetivo
Segundo o estudo Effectiveness in Context (IPA, 2019), marcas que operam em mercados racionais — como B2B e compras de alto valor — têm maior dificuldade para criar marca, mas sentem mais o efeito quando conseguem.
Isso acontece porque no B2B, o processo de compra é longo, envolve múltiplas pessoas e tem alto risco percebido. Quando uma marca consegue ser lembrada e confiável nesse contexto, ela reduz fricção em cada etapa do funil.
O resultado prático:
- Ciclos de venda mais curtos (menos reuniões para convencer)
- Conversão mais alta (leads chegam mais qualificados)
- Ticket médio maior (menos pressão por desconto)
- Retenção melhor (clientes confiam, não trocam por preço)
Em compras corporativas, existe um comitê de compras. E dentro desse comitê, há pessoas que você nunca vai conversar — os hidden buyers. Eles não participam das reuniões de vendas e nem são da área contratante, mas têm voto na decisão final. E o voto deles tem um único critério: conhecer a marca, mesmo que seja mais cara ou pior.
Se sua marca já está na cabeça do CFO (porque ele viu um case, leu um artigo, ouviu o CEO em um podcast), a chance de aprovação aumenta. Se sua marca é desconhecida, ele vai recomendar “ir com a opção mais segura” — que geralmente é o líder de mercado. Ainda existe uma terceira opção: decidir não contratar ninguém, assim nenhum tomador de decisão assume os riscos de uma contratação ruim.
Branding, portanto, não substitui a venda técnica. Mas ele reduz a resistência de quem você não consegue acessar diretamente.
Existem vários caminhos para apresentar a marca aos hidden buyers, independente de qual você escolha, o importante é tentar criar uma conexão emocional para ser lembrado no comitê de compras.
Branding é um sistema da empresa
Definir o posicionamento de marca é essencial para qualquer empresa. E concretizá-lo é um processo longo e sem fim, mas que previne crises, economiza dinheiro e garante que toda a empresa está na mesma página. Afinal de contas, branding não é enfeite, mas um sistema da empresa que orienta como a marca cresce e compete.
E como um bom sistema, ele serve como um atalho, um filtro para a tomada de decisão. Se não estiver alinhado com o posicionamento, não serve.
Se você não sabe por onde começar o posicionamento da sua marca, a gente pode te ajudar.