Propósito. Estou cansado de ouvir que toda marca precisa ter um propósito. E não basta ter uma razão de ser, mas parece que toda razão de ser é basicamente a mesma: ou é o que a empresa faz ou é um amontoado de palavras bonitas que parece dizer algo, mas não diz nada.
Se quiser, faça o teste. Reúna o propósito de diferentes marcas e se pergunte: o que o propósito quer dizer? Como ele faz com que a empresa seja diferente? Como isso impacta nas decisões do negócio? Qual a diferença entre o propósito e o que a empresa faz? A maioria não sobrevive a uma rodada dessas perguntas.
Mas isso não é suficiente. Alguém pode falar que o propósito estava mal escrito, mal formulado. Então, vamos nos questionar mais um pouco: o que uma empresa B2B ganha ao ter um propósito de marca? Se toda empresa precisa de um propósito, qual recurso linguístico é necessário para formular o de uma marca de cigarro?
Em ambos os casos, tenho dificuldade de imaginar por que uma marca deveria ter um por que. Afinal, não consigo ver um comitê de compras optando por outra empresa por causa do propósito da marca, da mesma forma, não consigo imaginar um cigarro tendo uma razão de ser – nem Don Draper poderia resolver.
O foco deveria mudar. Deixar o porquê da marca de lado e focar nas emoções que o cliente sente ou deveria sentir. Vamos focar em como essas sensações se alinham com a estratégia da empresa e como podem gerar receita e lucro.
Toda empresa existe para ganhar dinheiro. Mas isso não constrói marca.
Parece que parte do mercado esqueceu que as empresas existem para dar lucro. E, com isso, passaram a buscar um propósito maior para toda e qualquer marca. Isso não se sustenta.
Empresas são criadas por motivos tão banais quanto “tive uma ideia”, “vi uma oportunidade” ou “era a opção que tinha”. O propósito raramente é o motivo da criação da empresa. Portanto, empresas com propósito deveriam ser mais raras. Aceitar esse aspecto garante que a empresa entenda de verdade o seu papel no mercado e na vida do consumidor. Assim, passa a construir uma marca verdadeira e forte que a diferencie da concorrência.
Por exemplo, a Pirelli, uma das grandes marcas de pneus no mundo, declara seu propósito de marca como “constantemente incentivando a inovação de maneira refinada, sustentável e cuidadosa.” Uma frase bonita, mas genérica. Tão genérica que poderia ser dita por qualquer marca. Por ser genérico, o propósito não é suficiente para guiar as decisões estratégicas da empresa.
Na mesma página, há a visão e a missão da Pirelli que são muito mais claras do que o propósito:
– Entregamos pneus de alto valor e serviços de mobilidade para que você possa ir além dos seus limites com segurança.
– Acreditamos em fazer todos avançarem por meio do progresso tecnológico e social.
São mais claras porque deixam claro o que fazem e quais são os atributos dos produtos e serviços. Em outras palavras, evidenciam quais emoções a marca provoca — ou deseja provocar — nos seus clientes.
Marcas são feitas de emoções verdadeiras.
É muito fácil escrever aquilo que a marca deseja ser. O desafio é que a marca é o que o mercado vê e fala dela.
Uma marca não é construída dentro de uma sala de reunião. É construída pelo discurso e, principalmente, pela prática. Os dois precisam estar bem alinhados. E quem define se está alinhado ou não é o mercado. A comunicação não pode ser humana e o atendimento ser robotizado. A emoção que a marca provoca deve ser a mesma independente do ponto de contato.
As emoções podem ser intensas, como a Disney faz, ou mundanas, como a Dell faz. Entender como cada interação contribui para a experiência com a marca é o que diminui a distância entre o que é dito e o que é feito.
Falar até papagaio aprende, difícil é transformar o discurso em realidade sabendo que novos hábitos precisam ser construídos, que práticas antigas precisam ser descartadas, que a estratégia de produto precisa ser modificada, que treinamentos precisam ser realizados — a lista é interminável, mas garante que o aspiracional saia do papel.
Propósito é fácil de escrever, difícil de manter.
Enquanto o mercado está aquecido, as vendas estão bem e há poucos concorrentes, o propósito é fácil de manter. A parte difícil começa quando tudo está indo de mal a pior e ainda é preciso manter o propósito. Nesses casos que a gente separa as marcas que realmente têm um propósito das que só dizem ter.
De forma simples: se a marca tem um propósito, do que ela está disposta a abrir mão para sustentá-lo? Diminuiria margem de lucro para ser acessível a todos? Absorveria os custos de uma embalagem sustentável para fazer o planeta melhor? Assumiria um recall mesmo quando os números dizem que não precisa assumir?
É muito mais difícil manter um propósito do que o declarar. Dois exemplos ilustram bem a dificuldade que as marcas enfrentam.
A Volvo é a marca de carro conhecida por investir em segurança. Consegue cobrar mais em seus veículos justamente por ser vista como uma fabricante de carros seguros. Segurança é tão sua razão de ser que, em 1959, criou e aperfeiçoou o cinto de três pontos, que é o mais seguro. Ao invés de lucrar milhões cobrando pelo uso da tecnologia, registrou a patente de forma gratuita para o mundo, garantindo a segurança de milhões de pessoas. Isso é agir conforme fala.
Por outro lado, a OpenAI — criadora do ChatGPT — começou sua recente história como uma empresa de propósito. Surgiu a partir da OpenAI Foundation, uma empresa sem fins lucrativos, com a missão de garantir que a AGI (Inteligência Artificial Geral, em inglês) beneficie toda a humanidade. No entanto, segundo uma matéria do New Yorker, a gestão da OpenAI tem criado estruturas focadas em aumentar o lucro da empresa e deixado de lado a parte de beneficiar a humanidade. Inclusive, com parcerias militares, manobras políticas internas e repressão. O problema não é o lucro; é falar de um jeito e agir de outro.
Mas mesmo nesse caso, em que uma crise de imagem contra o Sam Altman, CEO da OpenAI, está em curso, os consumidores não estão deixando de assinar o ChatGPT. O desalinhamento entre prática e declaração de propósito não parece ter perdas financeiras. Mas será que o contrário também é verdadeiro? Será que empresas com práticas alinhadas ao seu propósito vendem mais? Ou é algo que funciona na teoria, mas não na prática?
Essas perguntas motivaram pesquisadores do Ehrenberg-Bass Institute a investigar se marcas com propósito vendem mais. Eles descobriram que apenas 1 a cada 5 consumidores conhecem o propósito da marca. E estamos falando de marcas referências em propósito. No mundo real, fora do escritório, parece que o propósito não vende mais.
Emoção se descobre sujando as mãos, não numa sala fechada.
O propósito, por natureza, tende a ser algo grandioso. Difícil de discordar ou de achar ruim. Parece sempre certo e talvez esse seja um dos motivos por ter se tornado tão popular. Mesmo em uma sala, com pouca pesquisa, poderia se chegar a uma declaração irrefutável. O problema é que o propósito deixa de lado aquilo que os clientes realmente sentem ao entrarem em contato com sua marca.
Quando usado como exercício interno – não como declaração, o propósito pode ser um ponto de partida para descobrir quais emoções a marca causa ou gostaria de causar nos seus clientes. A partir disso, é possível trabalhar atributos, imaginar ações e práticas que reforcem isso e verificar, por meio de pesquisa, se é relevante para os consumidores.
Investigar o que importa para os clientes e o que o mercado tem oferecido é essencial para ter uma comunicação eficaz. Ao descobrir o que o mercado oferece, descobre-se qual o “piso emocional”; o que o público espera da marca. No mercado de contabilidade, é esperado segurança, afinal, um desleixo custa caro, mas é possível ir além no mar de possibilidades: comunicação humanizada, tecnologia, burocracia sem ser chato.
Sem propósito, mas com coerência.
Antes de pensar em propósito, a marca precisa ter coerência: agir de forma esperada e alinhada com sua história e comunicação. Se o propósito couber nesse caso, ele é uma ótima ferramenta; via de regra, não cabe.
Coerência de marca é agir conforme fala e falar conforme age. É muito fácil olhar para uma marca pronta e dizer que ela tem um por quê, uma razão de ser; mas muitas vezes tudo que essa marca fez não foi guiado por um motivo específico, apenas um conjunto de valores que guiam as decisões da empresa e que necessariamente passam pela expectativa dos públicos.
Além disso, na maioria dos casos, se o propósito é tão importante, investir em iniciativas que contribuem com a causa é mais eficaz do que divulgar que essa é a causa da marca. Uma marca pode se beneficiar ao apoiar causas, mas não precisa transformar o apoio em seu propósito.
A Patagonia é uma marca de equipamentos outdoor conhecida por ser sustentável e que preza pela proteção do planeta. O propósito é amparado pela sua política de garantia para devoluções, trocas e consertos. Os produtos são feitos para durar. Não participam da Black Friday, por acreditarem que o incentivo ao consumo não é benéfico ao planeta. Para incentivar a moda circular, os clientes podem vender itens em boas condições para o programa de usados. Apesar de um propósito claro, a coerência é o que fortalece a marca.
Propósito de marca é uma estratégia válida para branding, mas deve ser usada com parcimônia. Comece pelo porquê, desde que ele já exista. Não tente encontrar um.