Definir a primeira cena de um filme é uma tarefa difícil. Quando bem-feita, o espectador rapidamente se interessa pela história e pelos personagens. Quando malfeita, o espectador pausa e muda de filme ou de atividade. No ambiente de negócios, algo similar acontece. Quando o primeiro contato de um prospect com a marca acontece num contato comercial, há pouco interesse e confiança. É papel do marketing apresentar a marca para os prospects.
Se em um filme uma cena basta para criar interesse, em uma marca é preciso de algumas interações que variam em formatos e estratégias. Uma das mais acessíveis é utilizar porta-vozes para apresentar a marca aos prospects sem a pressão comercial. Para isso, é preciso entender onde e como os porta-vozes potencializam a exposição da marca.
Porta-vozes conseguem criar conexões genuínas com quem não é da área.
O Nizan Guanaes é um dos publicitários mais conhecidos no Brasil, inclusive por quem não é publicitário. Os incontáveis prêmios são reconhecimento da capacidade técnica, mas não fizeram dele, Nizan. Se listasse tudo que já fez, as marcas para as quais já trabalhou e os prêmios que ganhou seria uma lista impressionante e impressionantemente chata de se ler. O que não é o caso da sua coluna quinzenal no Valor Econômico.
Ali, vemos um Nizan que vai além do criativo e empresário. Ora escreve sobre negócios, ora escreve sobre sua vida. Ora a vida tem conexão com os negócios, ora é só sobre a vida mesmo. Independente disso, ora sim e ora também ele cria oportunidades para que conexões genuínas surjam e quebrem o gelo da primeira interação. Ao invés de falar sobre o prêmio conquistado ou sobre a campanha criada, pode-se comentar sobre xadrez, estilo de vida ou literatura.
Todos esses temas abordados por ele nos textos que servem não apenas para entreter, mas como um convite, uma propaganda: “além do meu trabalho, também sou tudo isso.” Para ser um porta-voz estratégico, é essencial dar oportunidades para se conectarem com você. Não precisa ser complicado e nem nichado; só precisa ser verdadeiro.
Se em 2010, quando Nizan começou a escrever para grandes jornais, era preciso de um convite e das conexões certas para escrever onde todo mundo lê, hoje, é mais simples. As redes sociais permitem que o pensamento do porta-voz alcance diversas pessoas: prospects ou não.
Se no começo das redes sociais não havia distinção de performance entre páginas de empresas e pessoais, agora há e muita. Segundo o estudo da Digital Applied, um perfil pessoal no LinkedIn tem de 5 a 8 vezes mais engajamento do que uma página de empresa. Sendo assim, para uma empresa estar presente de verdade no LinkedIn é preciso que seus porta-vozes também falem.
Os porta-vozes têm ainda mais credibilidade quando os outros falam deles, como acontece na Imprensa tradicional. Uma reportagem raramente fala apenas da empresa, é preciso de um personagem: alguém que exemplifique e concretize aquilo que está sendo dito. Muitas vezes é um cliente da empresa e um porta-voz, mostrando os dois lados da mesma moeda e gerando identificação com quem está do outro lado.
Diferente das redes sociais, estar na Imprensa tradicional é o mesmo que ser validado pelo outro. Não é o porta-voz falando de si; é a imprensa o reconhecendo como fonte de notícias. Assim, se constrói um porta-voz com credibilidade para prospects.
Porta-vozes aumentam o reconhecimento da marca, mas sem a pressão comercial.
Uma interação comercial tende a ser chata por natureza. De um lado, há uma desconfiança natural e do outro há o vendedor tentando aliviar a tensão sozinho. Ao aumentar a exposição de um porta-voz, a marca se apresenta para os prospects em um momento leve e facilita para o comercial, afinal, é mais fácil vender para quem já te conhece.
No LinkedIn, os prospects serão alcançados por conteúdos similares ao que eles já demonstraram interesse. Para os porta-vozes, isso significa ir além do conteúdo técnico; há espaço para contar um causo, falar sobre um hobby ou sobre qualquer outro assunto pessoal. O objetivo é coordenar as ações para que porta-vozes e marca apareçam com frequência em diferentes contextos causando a sensação de estar em todo lugar. Assim, quando o comercial agir, as águas estarão calmas e convidativas.
Ao serem reconhecidos, os porta-vozes passam a ser confiáveis e a escolha segura do comitê de compras.
No mundo corporativo, ninguém quer ser conhecido por ter contratado o fornecedor que fez tudo errado. Segundo o LinkedIn B2B Institute, o comitê de compras é composto por pessoas de diferentes áreas, inclusive, por gente que nunca terá contato com o fornecedor, mas que influencia diretamente a contratação ou não. Esses membros são conhecidos como Hidden Buyers, eles não costumam estar em nenhum plano de comunicação, não participam dos eventos da área, e mesmo assim podem decidir qual empresa será contratada. Sua opinião não é técnica, mas guiada pela escolha segura: a marca que ele conhece, a maior ou a que tem os clientes mais conhecidos.
Portanto, para fortalecer a marca em um ambiente B2B é preciso falar com quem é da área técnica e com quem não é. Com quem entende e com quem não entende. Em outras palavras, é compreender a Regra dos 95:5 do John Dawes: a maioria das pessoas com quem a marca deve se comunicar não está pronta para comprar. Com essas pessoas, é essencial estabelecer uma conexão e aumentar o reconhecimento para que quando busquem uma solução se lembrem da sua marca e dos seus porta-vozes.
Nesse sentido, os porta-vozes são uma excelente forma de levar a marca para todo o comitê de compras. O jurídico, por exemplo, pode produzir conteúdo técnico que será consumido nas redes pelo departamento jurídico do prospect. Ao mesmo tempo, o CFO pode comentar um aspecto da vida pessoal que saia da bolha.
Quando porta-vozes de diferentes áreas produzem conteúdo, a exposição de marca cresce para todo o comitê de compras, inclusive para os Hidden Buyers. Assim, a marca passa a ser tão confiável e conhecida quanto os porta-vozes que o comitê de compras conhece.
Quando as campanhas de performance já estão otimizadas no máximo e a jornada de compras continua longa, é preciso intensificar a construção de marca. Para isso, trabalhar bem a imagem dos porta-vozes em canais estratégicos é uma forma acessível de aumentar a exposição de marca melhorando os resultados da publicidade e de vendas no B2B. Afinal, um porta-voz conhecido elimina o risco percebido da compra antes da primeira reunião comercial — o comitê de compras já o conhece antes do processo comercial começar.
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